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央视动画有限公司总经理王英演讲

作者: 佚名   信息来源:本站原创    发布时间: 2011-09-23

央视动画有限公司总经理王英演讲

(根据速录稿整理)

尊敬的金司长、尊敬的余会长,尊敬的马院长,尊敬的各位来宾,各位新闻界的同行,亲爱的老师,亲爱的同学们,大家上午好!

为什么用“亲爱”这两个字?因为前不久我荣幸的被聘为这里的名誉员工,因此我今天回到了母校,我和大家在一起,我能用“亲爱”的对大家进行称谓。既然是自己的员工发言,请大家高度关注,高度关注我的发言(金司长、余会长除外)。当然,我更希望请大家对我的发言高度评价(此处有掌声)。

玩笑开完了,我将进入今天实质性的东西。坦率地说,我今天的发言,应该是对金司长刚才发言题目的讨论发言,仅供大家参考。

在发言之前,还是有两个问题跟大家说一下:

一个是今天在动画界作为产业动画发展成功的真正人士是谁?请大家思考一下,我也不做回答。谁在有品牌、有影响力的动画产品上做到了真正成功?

第二个,我想讲一个故事供大家考虑。我经常想到这样几句诗:“南国烽烟正十年,此头须向国门悬。后死诸君多努力,捷报飞来当纸钱。”,这是中国十大元帅之一陈毅元帅的诗。他还出了一个诗集,他很谦虚地进行了自嘲说:“诗写得不好,但没问题,因为我是元帅。如果有人说你在元帅里怎么样?我在元帅里是诗人。由于我又是诗人,又是元帅,因此我可以出这本诗集。”为什么?我也不想解释,只想请大家做一个简单的思考。

我今天要谈的,刚才金司长也谈到了这个问题,就是中国动画病在哪儿的问题?他第一个就是谈的这个问题,我认为非常巧。刚才余会长所谈到的几个核心问题,关键点也是想解决这个问题。在这个问题上,我不敢说英雄所见略同,起码我跟大家的想法是一致的,这点我也很庆幸。

中国动画浓墨重彩的一笔确实走得非常好了,中国动画学派是世界瞩目的,出现的问题是产业发展上的问题,应当看到这是当前很关键的问题。而产业发展的瓶颈在哪里?大家都很清晰地提到了这个问题。

中国是一个动画大国,时间问题我不再多说了。刚才两位领军人物已经说得很清晰,我不再重复,那么多数据,所产生的效应确实是有限的,这个数字我也不再重复,大家都知道,这个数字是非常少的,比起电视剧的比例,中国电视剧的比例也是世界第一大国,但是动画的产能比电视剧的比例还要低,具体就不再强调了。

我们一定要看到中国动画的现状是什么,这三条仍然是我们所看到的问题:1、产量突飞猛进,令世人瞩目;2、影响力不断扩大,令社会关注;3、产业效益不尽人意,令业界困惑。这是一个客观的局面,否则刚才金司长也不会谈应该解决哪些问题,中央人民广播电台也不会说中国动画病在哪里,一些具体细节后面都有,在此我不做太多解释,不耽误大家时间。

各国动画都有它的历程,我们现在就谈一下中国动画发展的历程和它的贡献。中国动画发展的历程分三个阶段:

一个是具象模仿。在我们做真正艺术的时候,我们没有模仿,做产业的时候就开始模仿了,人家做变形金刚,我做变形罗汉,人家做一个什么东西,我跟着做一个什么东西,这是具象模仿,而且大部分是做生产,所谓的中期制作。

第二个是模式追随。这个模式追随已经看到了应该怎么做行业,就是我们应该做一些动画自主品牌。

第三才是真正的创新立身。

我们现在走过了前两个阶段,过去的中国是通过中国制造完成的具象模仿,现在的中国已经进行了一些模式的追随,也就是说,一定要做自主品牌,一定要做自己的片子,而不是做别人的加工。在过去做的加工里面,没有任何自己的权利其实是弊端。我们现在处在第二和第三阶段的节点,而这个节点,我们需要一次腾飞。

我想把这三个阶段具体表现形式简单说一下:

第一阶段就是中国制造,加工时代。很多人都喜欢说是OEM时期,中国大量地制作欧洲的、美国的动画片,因为劳动力低廉,这时候所处的地位是最低端的,得到的价值是最底层的。它的特征是有品质,有一些非常优秀的片子,技术质量非常高,但是我们没有品牌。还有这个行业存在着大量遗憾,很多动画界人士说是“只能生存,不能发展” 。

第二阶段的表现是中国创造。这段时间是绝对的动画生产大国,相对的动画产业弱国。其实现在的阶段还没有完全脱离这个概念,大国肯定是存在的,但绝不是动画强国。大家注意,22万分钟都是原创,每个原创都想成为品牌,但是究竟有谁能成为品牌?没有多少。它的核心问题是有知识产权、没有核心竞争力。很多东西都注册了——我们为此专门成立了中国动画版权注册协会,在海口还签署了协议,当时我们说是“夸下海口”——都有版权,但是没有产值。

第三个阶段是中国创意阶段。这是一个全产业链的创意,是中国动画的成熟阶段,要具备的是综合竞争力,而不是某一方面。

有文化,有艺术,没有产业也不行;没有做好传播,也不行;没有做好开发、运营,还是不行,需要全产业链。这里面的特征是有可持续发展的动画品牌,刚才余会长谈的“一品”中的“一”就是这个。可识别的文化特质必须要有,因为文化是一个民族的DNA。

再就是可借鉴不可复制的中国模式。我们一直在借鉴别人,将来有一天如果别人借鉴我们,这时候就成功了。

怎么实现这个局面呢?有很多人在考虑,一系列的问题在里面。但我想说一个问题,我们不妨回忆一下小仲马的创作经验,里面有一句话说:“我写戏,不是从序幕来写,而是从尾声”,尾声就是高潮。所谓尾声、高潮就是我们的产业,能不能做,从这儿考虑。想好了结尾再写序篇,这才是我们真正要做的。

我们有很多优秀动画片,为什么不能做产业呢?比如《大闹天宫》、《小蝌蚪找妈妈》、《三个和尚》,这些东西我们可以做啊——不行,做这个片子的时候就没有想到尾声,包括《大闹天宫》,没有考虑到怎么做产业。由于没有考虑怎么做产业,片子在全世界得奖再多,仍然没有产业的概念。因此,如果不想好结尾,不在尾声上下功夫,肯定不行。而在尾声上下功夫从哪儿开始?序篇开始,这是我们的关键。这是我们的瓶颈,恰恰我们不去想尾声又没有做好序篇,因此我们目前的产业没有得到真正的开发,没有真正做起来,这是目前关键的问题。而这个问题所体现的是什么呢?是瓶颈。不是没有人知道这些事情,但确实没有人做。而要做的是什么?我想是搭建动画产业的前端,把这个做好了,将是中国动画产业前进的一大步。

我非常同意余会长刚才谈到的,在新闻里面可能叫“语态”,在我们这里面,还是一个用什么样新的模式构建的问题,这是跨越瓶颈的关键点。在谈到这点的时候,我想谈谈我们应该做的和存在的问题。

在做动画的前期工作中,如果这些事情都不做,不会出来真正的动画品牌。这些事情都做了,还不见得就是。包括美国,真正在市场上占有一定效应的只有20%的片子,大部分片子还是亏的。而20%的片子足足把剩下的片子全赚回来还富余,那是因为它做了这些工作。做了不一定行,但不做肯定不行。思路好不好,核心是要去做。

首先说我们必须要做的,这里面我强调这句话,因为时间关系不一一谈。也就是说,这需要多个水平,特别是关于传播的问题以及相关很多问题还没有涉及,不同的方式传播就有不同的制作方式,都有直接连带关系的。动漫市场的研究、市场的测试、产业资讯、开发和技术,如果这些都没有做就急急忙忙做片子,肯定不行。

在误区里面,我想特别强调一点,(就是)用创作的策划团队代替企划团队。什么叫前期呢?相当一部分动画人认为,把本子写好,就是前期。其实真正优秀动画片的前期策划是一个优秀的企划案,而不是一个创作案。创作案在企划案的里面,当所有企划案都完成的时候,创作案是依据企划案贯彻落实的,这才是综合的前提。我们大量的片子都急于讲的是那些策划,至于它的潜力在哪里、它自身的创意在哪里,它区别于别人的什么,没有讲。刚才余会长所讲的关于华特·迪士尼先生的创意,包括他的第一块桌布,最后到打造的主题公园,这一切一切都是真正的创意,跟本子没有任何关系。如果把东西都停留在米老鼠怎么和唐老鸭玩的状态下,你已经失败了一半,前端一定要做好。

第二个误区,现在有很多动画业界的朋友在这儿,不知道前期的策划提供的经费比例数是多少。我在上海创投的会议上做了一个发言,我当时问了所有在座的五六十家企业,我问,“有没有一家前期的方案超过预算20%的?”没有一个人敢举手,这是太可悲的一件事。在自己制定方向、往哪儿冲的时候不花钱,朝着相反的方向冲的时候却花了大量的钱,这是非常可悲的,这也是非常重要的误区。在这个误区上如果走错了,如果在前期没有真正把钱花进去,你中期做得越好越失败,因为方向错了。

还有是缺乏对前端的认识与概念,前面已经谈到了,在此不再赘述。

存在的是这些问题,那么怎么解决这些问题?这些事情大家都看到了,不是没有看到,相当多的人也想把前面的事情做好,但为什么解决不好?有以下几个问题是客观存在的现实:

一个是一般的“一对一”,这种投入承担不起。比如一个公司就十几个人,要组成庞大的前期策划团队,没有这个能力,知难而退了。

第二个,要做的话,是明年想产生效应,后年要收回成本,光做前期策划要花很长时间,时间上受不了,算了。

第三个是怎么去做,谁来做,用什么方式来做,(没有想好)就不做了,这是非常难的一件事。知难没进,就退了。

还有一个是成本的问题,特别是短期内完不成收回所有成本的结果,由于这些东西短期内看不到商业回报,因此没有投资的信心。这就是为什么存在的问题在前期,这些关键的瓶颈问题没有人去碰。为什么没有人去碰?就是因为“成本中心”的问题,所以还存在着一个关键点,就是怎么解决好这个问题。

这个大家看一下就可以了,这个前端绝对不是一家一户一玩命就行了的,要搭建这个东西(产业前端平台)需要一整套设计,需要有思路、有想法、有思想的群体的投入。就这个问题,我想谈一下怎么样搭建中国动画产业前端的平台。

首先,大多数人认为这个平台没有价值,太超前。总之,很难。

我们稍微分析一下,看这个商业价值有多大。

大家注意(看PPT),在画星的前一排是“市场需求”,第二排是“目前生产能力”,第三排是“市场成熟度”,我把“市场研究”放在最后一个,它的市场需求是巨大的,这是肯定的。

有这么多家公司都有了很多项目,不需要论证一下吗?太需要了。但现在没有人给它论证,没有办法给它论证,这是目前的结局。面对这个结局(这东西是我个人的判断,用不着记,就这个大意,供大家思考),我想做一个基本分析,就是动漫产业核心的成熟度参差不齐。

比如说会展,已经很好了,它有这么大的量,也有这么大的生产能力,也有这么大的需求,成熟度、市场都没有问题。有的还存在很多问题,像房地产,市场需求量很大,但生产能力处在比较弱小的阶段。

最后看研发。市场需求量很大,成熟度没有,生产能力没有。市场成熟度高的领域,是最具价值的领域。由此我们可以得出结论,其实研发的市场是最有商业价值的。当你做一个普通动画片的时候,会有很多人跟你竞争。当你做研发市场的时候,是深海,没有人敢跟你、能跟你竞争,这是我们目前看到的局面。

得出的结论:

第一,中国动漫市场由于漫画的市场测试与预热功能缺失,导致动画创作盲目与投资高风险。

第二,在漫画大市场不能形成的前提下,最有效的方式就是进行市场调研、市场分析的方式补位。

第三,中国目前尚没有类似研究机构真正进入市场。这是一个比较严重的问题,就是用什么方式来解决它。

要搭建这个东西,有很多困难。前端理论工具方面是很多的,这里面包括这些但不限这些东西(PPT显示),我这里特别指出的是社会学和心理学,刚才余会长所强调的也是这个问题。不是你拿来一个传播,经过流行就够了,有一个人们对心理的需求。比如说《猫和老鼠》,是弱胜强,其实喜羊羊、灰太狼跟它一样,用的是一个概念,这是人们心理上的需求。大多数人们是弱者,必须要战胜强者,而且弱者一定要生存得很好,这是人们的愿望。没有这种心理需求,不会迎合得好,这个道理是一样的。

还有社会需求层面,我在此不一一列举。但这些东西的研究是恰恰直接影响市场的,而不是简单的学术。它的成功与否,将决定你的片子未来成功的关键。

还有是复合型人才缺口比较大,我刚才提了这个问题,没有做回答,大家去思考:什么样的人真正能在这个领域成功?管理能力复杂等等,这些事情就不一一列举了。

我想谈的问题:

1、产业前端平台的主体形式。要搭建这样一个平台非常难,包括卢卡斯这样的团队,也不是轻而易举搭起来的,也有方方面面的问题。但是有一点是必需的,就是以政府为主导,以社会资源的整合为条件,以有这种思维逻辑和有这种能量的仁人志士的不懈努力地投入,这是我们要搭建的主体形式。

2、产业前端平台的功能定位。有很多,无非是研发和资讯。研发无非是说提出题目,资讯就是你有了题目,我替你论证行与不行,为什么。

3、产业前端平台的管理特征。它一定是严谨的事业管理体制和松散的人才管理机制相结合。这里稍微解释一下,在这里面的“严谨管理体制”就要求每做一个事情,每做一次论证会,每一个微妙的提法效果,都要有严谨的评说和定论。所有这一系列细节,包括是谁提出的、怎么提出的,都必须用严谨的方式来搭建完成。为什么说是松散的人才?因为你所用的这些人一定是右脑非常好的人,而右脑非常好的人是刚才余会长所说的天才和鬼才的人。很多东西不是能学到的,而这些人要想集中在一块儿是不可能的,必须是松散的。而松散和严谨对接,将是这个平台的良好管理模式。如果它成功出现了,不管是哪一个优秀人才的每一个主意,都将会得到最充分的利用。

4、产业前端平台的运营模式。研发机构不是简单研发,一定是市场运营,通过市场把研发确定下来。在这个过程中,任何一个项目都有它的股份,这之后才能看到未来发展的前景,几年之后才能真正见成效。

5、产业前端平台的必要条件。就不再多说了,有政府层面的,有机构层面的,也有人的层面等等。

但是我需要说一点的是,在搭建这个平台(产业前端平台)的时候,一定要有一个高的境界。其实我想说的是,中国所提倡的有“三境”,这“三境”对这个平台是至关重要的:

1、“昨夜西风凋碧树。独上高楼,望尽天涯路”,没有这种追求的人是进不了这个平台的,追求风花雪月是不可能的。

2、“衣带渐宽终不悔,为伊消得人憔悴”,你必须要坚持的。

3、“众人寻他千百度,蓦然回首,那人却在灯火阑珊处”,就是你必须是有眼光的,真正的仁人志士才能把这个平台建好。

在结束之前,想说一下刚才提到的那两个问题。一个是为什么讲陈毅元帅关于诗的说法,是让大家思考一下,究竟哪些人真正能在动画业界成功。也就是说,在今天动画教学里面,可能学校很多,培养出来的学生也非常多。但是,怎么样刻意培养T型的具有创意的人才,这是至关重要的。如果用现在的学生去和电影学院、中国传媒大学的学生去拼动画技术,我不敢说肯定,我质疑是否拼得过。但是如果我们拼T型人才的开发,我认为你们并没有落在任何人后面。真正动画产业的人才,将一定在这里面出现。而这样的人才,才真正引领动画未来的发展。

我说点有点遗憾的话,我经常遇到很尊重的美影的老的美术师们,对他们目前的状态我也感到有些无奈。他们确实是优秀的人才,是中国电影的技术人才,遗憾的是目前在产业的困境中,一点走不出去,这是很可悲的。他们太单一了。让他们做任何市场,根本不去考虑,他们也不愿意考虑,也没有能力考虑,而我们具备这些条件。我相信,如果我们在方方面面都能够有些造诣,尽管在某些独特的地方上技不如人,但仍然具备成功的条件。你可能不是某个专业的最优,你一定是动画行业里面的最优秀者。

我相信,只要我们在动画产业开发与教育方面,在产学研方面都能够做好的时候,我们的人才真正会从这里面蹦出来。也许你失去的是某一个专业的长项,但你得到的是一个真正的动画人的概念。不要怕失去某些在局部方面的羽毛,因为我们太需要的是一个能够飞翔的、为中国动画腾飞的翅膀,我相信只要大家共同努力,我们的学院会在中国动画界造成重大影响,会为中国的动画腾飞创造条件。

不知道大家信不信,反正我是信了。